Hersenscans laten zien: we luisteren het beste naar de buurvrouw

17 januari 2017

Wat motiveert mensen om energie te gaan besparen? Zijn daarin verschillen tussen mannen en vrouwen? Buurkracht onderzoekt dit op verschillende manieren. Na onder andere enquêtes en diepte-interviews nu ook zelfs via hersenscans (fMRI). Wat blijkt? We zeggen iets anders dan we denken. En vrouwen reageren inderdaad op andere prikkels dan mannen. Hoe zit dat?

Of een huishouden investeert in en rond het huis, is vaak een gezamenlijke beslissing van man, vrouw en kinderen. Toch zien we bij buurtbijeenkomsten en in buurtteams meer mannen dan vrouwen. Hoe komt dat? En hoe betrekken we mannen én vrouwen bij besparingsactiviteiten? Om daar nog beter zicht op te krijgen, werden 12 mannen en 12 vrouwen onderworpen aan een fMRI-onderzoek. Daarmee bracht onderzoeksbureau Alpha One in kaart hoe het emotionele brein reageert op verschillende motieven en afzenders. Daarbij keken de deskundigen naar die gedeelten in het brein die het beste gedragsverandering voorspellen als reactie op een boodschap.

De boodschapper is man (overheid)
De boodschapper is vrouw (overheid)
De boodschapper is man (geen overheid)
De boodschapper is vrouw (geen overheid)

Opvallende resultaten

De deelnemers kregen via plaatjes met tekstballonnetjes 104 stimuli voorgeschoteld, bijvoorbeeld met nadruk op terugverdientijd, samen iets doen, comfort, geld verdienen, milieu of de kleur van zonnepanelen. Daar kwamen opvallende resultaten uit:

  • Verdienen prikkelt, besparen niet: het genotscentrum in het brein, ook wel bekend als de  ‘koopknop’, reageert het actiefste op terugverdientijden tot zes jaar. Stimuli voor alle andere motivaties - zoals geld besparen, minder verspilling en ‘de overheid vindt het belangrijk’ - lag de gemiddelde activiteit van de ‘koopknop’ zelfs lager dan normaal. Alleen het milieu scoorde nog een klein plusje. Gemiddeld, want kijken we naar de resultaten voor mannen en vrouwen afzonderlijk, dan ontstaat een ander beeld.
  • Vrouwen zijn gevoelig voor sociale druk en comfort. Als de buren het doen, wil ik het ook: voor vrouwen geldt dat sterk. Hun koopknop wordt er maar liefst 70 procent actiever dan gemiddeld door. Zij scoren ook positief op comfort. Op milieu-argumenten en geld besparen slaan ze nauwelijks aan, en op verspilling nog minder. Dat is opvallend, want in de interviews en vragenlijsten noemden ze verspilling juist vaak als argument om energie te besparen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de mening van mensen niet in een emotioneel, maar in een rationeel deel van de hersenen wordt gevormd.
  • Mannen reageren juist sterk op energieverspilling en milieu. Daarbij wordt hun koopknop roodgloeiend. Geld besparen, onafhankelijkheid en sociale overwegingen kunnen hun genotscentrum niet in beweging brengen en voor comfortstimuli lopen mannen al helemaal niet warm.
  • We luisteren het beste naar de buurvrouw. Bij zowel vrouwelijke als mannelijke deelnemers aan het onderzoek kreeg een buurman of -vrouw als afzender van de boodschap duidelijk meer aandacht dan iemand die bij de gemeente werkt. Vooral bij de buurvrouw schiet de activiteit van het emotionele brein omhoog. Interessant is overigens dat het vrouwenbrein op elke afzender actiever reageert dan het mannenbrein – behalve op de medewerker van de gemeente, maar daar scoorden beide groepen laag. Mannen lijken daarmee eigenwijzer dan vrouwen.

Wat doen we met deze resultaten?

Voor Buurkracht zijn deze inzichten interessant, omdat ze helpen een nog bredere doelgroep te enthousiasmeren om samen energie te besparen. Het fMRI-onderzoek, maar ook de enquêtes en de diepte-interviews die onderdeel waren van dit onderzoek, schijnt bijvoorbeeld meer licht op hoe we aandacht kunnen besteden aan het vrouwelijke perspectief. Waarin gezamenlijk optrekken, comfort en onafhankelijkheid zwaarder wegen dan bijvoorbeeld geld besparen of minder energie verspillen.

Meer weten?

Wil je hier verder over lezen? Kijk dan hier:
* hier lees je de eerdere voorlopige bevindingen van het onderzoek
* het filmpje dat we op de Huishoudbeurs maakten hierover

Of mail djoera@buurkracht.nl; op aanvraag stuurt hij je de pdf van het rapport toe.

Javascript uitgeschakeld

Om Buurkracht.nl te bekijken moet JavaScript ingeschakeld zijn. Het lijkt er echter op dat JavaScript is uitgeschakeld of niet wordt ondersteund door je browser. Schakel je JavaScript in door je browseropties aan te passen en het opnieuw te proberen.

Hoe tevreden bent u met deze pagina?

Bedankt!

Uw feedback is met succes verstuurd.

Feedback?